Ogni impresa deve saper produrre un’immagine di qualità nel corso dei momenti o fasi fondamentali di relazione con il cliente e precisamente durante le seguenti fasi: La fase preliminare è costituita dalle azioni realizzate dall’impresa per attuare le condizioni preliminari di un sistema di offerta che assicuri la qualità ai clienti. Comprende interventi rivolti verso l’organizzazione interna ed altri rivolti verso l’esterno per conoscere il proprio mercato locale (assetto organizzativo generale, logistica, collegamenti, analisi e pianificazione delle attività, conoscenza del mercato, canalizzazione delle vendite). La fase di primo contatto è l’insieme di attività che porta l’impresa ad entrare in contatto con i clienti potenziali. L’impresa svolge in questa fase un ruolo attivo nelle iniziative di prospezione e nelle attività di marketing. La fase di accoglimento rappresenta il momento in cui il cliente viene accolto dall’impresa. Mediante il contatto con il personale e la struttura il cliente percepisce la qualità dell’impresa e ne uscirà con definite attese di prestazione. Fanno parte di questa fase: il contatto fisico con l’impresa, l’accettazione, la trattativa, la vendita. La fase prima della consegna inizia quando concluso il contratto, il cliente inizia ad attendere la nostra prestazione. Le sue aspettative si basano su quanto l’impresa gli ha promesso. Fanno parte di questa fase:la gestione ordini, l’attesa di consegna. La fase di consegna è il momento in cui il cliente riceve il prodotto e i benefici da esso derivati. Il cliente porta con sé attese riguardanti il futuro servizio e la futura relazione che avrà dall’impresa. Fannoparte di questa fase: la preparazione alla consegna, il trasferimento del possesso, l’attivazione dei servizi. La fase di post-vendita comprende tutte quelle azioni mirate a mantenere una positiva e continuativa relazione con il cliente. La consegna attiva una serie di attività complementari che concorrono a mantenere ed elevare la soddisfazione del cliente. Fanno parte di questa fase: la fidelizzazione, le iniziative promozionali, la gestione dei reclami. Queste fasi sono delicate e complesse e vanno identificate e gestite correttamente con sintonia e continuità da parte dell’organizzazione partendo dagli obiettivi che l’impresa si propone, governando tutte le variabili connesse: Obiettivi (Cosa vuole il cliente); Modalità organizzative (Come ci si deve organizzare), Modalità comportamentali (Come di si deve comportare); Iniziative di supporto (Quali supporti utilizzare); Verifica indicatori interni (Quali segnali utilizzare per misurare il miglioramento); Verifica indicatori esterni (Come mi percepisce il cliente). A titolo esemplificativo, applicando nella prassi le suddette variabilialla fase di post-vendita di un’impresa del settore automobilistico, si dovrebbero verificare le seguenti condizioni: Gli obiettivi del post-vendita sono quelli di assicurare continuità di rapporto con il cliente nella fase successiva alla vendita per favorirela soluzione di eventuali problematiche commerciali e/o assistenziali; rafforzare il legame tra impresa e cliente per soddisfare le sue esigenze ed anticipare la sue aspettative favorendo nuove opportunità di vendita. Le modalità organizzative del post-vendita. Presenza di personale specificamente preparato per la gestione di tutti gli aspetti del rapporto con il cliente connessi ad adempimenti di tipo burocratico e/o amministrativo post-consegna. Possesso di un data base clienti che permetta di mantenere un rapporto continuativo con la propria clientela e consenta l’attuazione sistematica di iniziative predeterminate. Attuazione di un programma di contatti: iniziative attivabili subito dopo la consegna (telefonata per chiedere impressioni sul prodotto); iniziative routinariecontrolli gratuiti, auguri in occasione di festività o ricorrenze specifiche del cliente, inviti per manifestazioni, mailing per iniziative promozionali o lancio di nuovi prodotti); iniziative a termine (ricordarele scadenze di garanzia, assistenza, ecc.). Pianificare la gestione deireclami (individuare un responsabile della gestione reclami, fissare regolari riunioni con i responsabili sulle problematiche ricorrenti e i comportamenti da seguire nei confronti della clientela). Per i reclami telefonici o scritti è opportuno dare immediato riscontro al cliente della ricezione del reclamo. Per i reclami derivanti da disservizi, quindi non sostituibili o riparabili, è opportuno scrivere al cliente prendendo atto dell’accaduto e offrire un tangibile controvalore a parziale riconoscimento del disagio subito (buono omaggio, ecc.) E’ importante tenere il cliente costantemente aggiornato sull’evolversi della situazione e fare una telefonata di cortesia a reclamo risolto. Le modalità comportamentali nel post-vendita richiedono un contatto continuamente rinnovato. Nel periodo successivo all’acquisto, nel rapportocon il cliente, tra il settore assistenza dell’impresa e la funzione vendita (meglio tramite lo stesso venditore) deve essere mantenuto un collegamento molto stretto. Risulterà fondamentale individuare situazioni di criticità e gestirle in maniera adeguata prima che queste siano oggetto di pubblicità negativa nei confronti di potenziali clienti, e sarà importante rafforzare nel cliente la convinzione che oltre al prodotto egli ha acquistato il servizio di un’azienda su cui può contare in qualsiasi momento. In tutti i contatti con il cliente (diretti, telefonici,mailing) è necessario che questi vengano percepiti in maniera personalizzata. Nelle modalità comportamentali della gestione dei reclami sarà importante dimostrare il giusto interesse nei confonti del cliente, verificare le attese e rassicurarlo sulle azioni correttive. Le iniziative di supporto al post-vendita possono prevedere quanto segue: un data base clienti informatizzato; stabilire una procedura per la gestione dei reclami e coordinarne l’organizzazione; introdurre una modulistica che permetta al cliente di segnalare i guasti o gli interventirichiesti; elaborare statistiche per ogni lamentela; prevedere azioni promozionali, prevedere corsi di aggiornamento per il personale; prevedere eventuali garanzie. La gestione degli indicatori interni nel post-vendita può prevedere quanto segue: la misurazione e valutazione delle iniziative di contatto e fidelizzazione pianificate; la misurazione del numero di clienti che sirivolgono all’impresa per attività in garanzia e valutazione del rapporto sul totale vendite; la misurazione del numero di clienti che si rivolgono all’impresa per attività fuori garanzia e valutazione del rapporto sul totale vendite; la misurazione dei clienti che hanno già acquistato in passato il nostro prodotto/servizio. Per quanto riguarda la gestione dei reclami: la misurazione del numero reclami ripetuti dallo stesso cliente; la misurazione dei tempi intercorsi tra il reclamo e riscontro al cliente (a mezzo telefonata, lettera, visita). Gli indicatori di soddisfazione del cliente nel post vendita prevedono indagini sulla clientela per misurare: la capacità di risolvere i problemi successivi alla consegna, il grado di disponibilità, il gradimento delle azioni di fidelizzazione, come è stato percepito il nostro comportamento, intenzioni di riacquisto e motivazioni. Prevedono inoltre indagini sulla clientela per misurare l’efficace gestione dei reclami: l’efficacia dell’intervento e delle soluzioni adottate, il gradimento dei tempi di risposta e soluzione del problema, il grado di cortesia e attenzione ricevuta, la valutazione generale dell’affidabilità commerciale e assistenziale. 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