Superata la fase da noi chiamata presa di contatto, il cliente si interroga su quale utilità possa avere la relazione instaurata con la persona che vende. E’ a questo punto che cliente e venditore vivranno assieme la seconda fase del colloquio di vendita, dove la persona che vende ha il compito di stimolare il cliente a parlare delle sue esigenze. Nel testo della DC Gardner - Euromoney, Vendere nel settore finanziario (1993) viene ricordata l’analisi dei metodi di vendita pubblicata dal professor J.W. Thompson della Graduate School of Business Administration della Michigan State University, dove si identificano cinque fondamentali tipologie di approccio alla vendita.
Di queste, la metodologia della vendita basata sul soddisfacimento di bisogni viene indicata come la più adeguata per il settore considerato. “In pratica, seguendo questo approccio, il venditore cerca attivamente di identificare i bisogni del cliente, fa vedere in che modo il prodotto offerto può aiutarlo a raggiungere i suoi obiettivi e guida il cliente alla scoperta dei miglioramenti che può realizzare” (ibidem, 1993, 66). Mentre Mario Silvano nel testo Vendita in azione (2000) ci ricorda l’importanza della vendita consulenziale e dei suoi fondamenti: “La vendita consulenziale si basa su un’analisi delle necessità, dei problemi e dei bisogni del cliente. Dobbiamo scoprirli, individuarli, capirli: solo così potremo soddisfarli e risolverli. Con una trattativa che non parte da ciò che offriamo, ma da ciò che il nostro interlocutore vuole e da ciò che non vuole” (Silvano, 2000, 111).
Ci sono anche buoni motivi per proporre da parte del venditore le motivazioni dell’intervista, motivazioni molto valide: chi vende deve conoscere per consigliare, solo così potrà fornire soluzioni su misura. Infine la fase di analisi porterà il cliente stesso a rendersi maggiormente conto delle sue esigenze, aiutandolo a trasformare i bisogni latenti in bisogni palesi.
“Una buona immagine per rappresentare i bisogni del cliente è quella dell’iceberg. Alcuni di questi bisogni, infatti affiorano: sono palesi ed espressi. Altri invece si agitano in profondità: sono i bisogni latenti, quelli a cui nemmeno il cliente pensa o che comunque ha deciso di non esprimere esplicitamente” (ibidem, 2000, 82). Si richiama quasi la maieutica socratica dove il discepolo giunge a consapevolezza grazie alle domande del maestro.
Un concetto oramai ridondante nel mondo della vendita recita: “L’unico che conosce perché potrebbe sottoscrivere il nostro servizio è il cliente, se vogliamo saperlo dobbiamo chiederglielo direttamente”. Chiedere per cogliere delle esigenze del cliente e considerarle come il punto centrale di qualsiasi azione di vendita.
E’ importante saper cogliere le affermazioni del cliente ed identificare la sue necessità rispetto al prodotto o al servizio offerti riuscendo a scremare e a suddividere le esigenze dalle opportunità.
Esigenze e opportunità
Un’esigenza è un desiderio o un bisogno del cliente, che il prodotto o il servizio offerti dal venditore sono in grado di soddisfare, mentre un’opportunità rappresenta un problema del cliente che il prodotto o il servizio potrebbero risolvere, ma dove manca una chiara affermazione di risolvere il problema da parte del cliente. Infatti, non è detto che il cliente desideri necessariamente risolvere il problema.
Il venditore eccellente sa cogliere le esigenze, le quali possono derivare fondamentalmente da fatti (problematiche o esperienze vissute) oppure da opinioni, motivazioni d’acquisto, come miglioramento di vita, sicurezza, prestigio, ecc. A volte il cliente può non essere perfettamente cosciente delle proprie esigenze e sarà compito del venditore aiutarlo a prenderne coscienza attraverso l’uso delle domande, le quali dovranno essere abilmente utilizzate anche quando il cliente pur conscio delle proprie esigenze, evita di comunicarle.
Motivazioni d’acquisto
Quando sentiamo di essere minacciati da una carenza che tende ad alterare il nostro stato di equilibrio, normalmente proviamo un senso di malessere che può esprimersi in diversi modi. Qualcosa ha rotto il nostro equilibrio e attraverso l’individuazione e l’appagamento di un bisogno questo potrà essere ripristinato. La motivazione è qualcosa che ci indirizza e ci dirige ad agire verso la soddisfazione di un determinato bisogno, consentendoci di ripristinare il nostro equilibrio. Le motivazioni d’acquisto possono essere le più svariate ed il venditore dovrà valutarle tenendo presente tutte le variabili, come quelle del mercato di riferimento o del tipo di cliente. Va ricordato inoltre che la motivazione emozionale prevale spesso su quella razionale.
Le domande come strumento di indagine
Il metodo più semplice con cui una persona ottiene informazioni mirate ad individuare le esigenze del cliente, consiste nel saper porre domande. Il tipo di domande poste dalla persona che vende ha un impatto determinante sull’esito del colloquio di vendita. “Chi domanda, comanda” (Birkenbihl, 1991, 11). Le domande possono provocare reazioni difensive, per cui necessitano di un clima di fiducia/collaborazione. A volte è sufficiente, perché ciò non avvenga, che il venditore manifesti lo scopo per cui formula la domanda. Le domande permettono di esplorare ed esplicitare e quindi di trasformare certe premesse irrazionali del cliente.
Nonostante il venditore conosca l’importanza del saper formulare domande e concordi sulla necessità di saper applicare la tecnica del porre domande, nella pratica quotidiana ciò non risulta sempre così facile. Sembra si sia persa l’arte di saper formulare domande in maniera funzionale, anche a causa del contesto culturale che spesso punisce o reprime tale modalità. “La fatale tendenza a porre poche domande si manifesta con tutta probabilità quando il risultato della trattativa che in quel preciso momento state conducendo è molto importante e da esso dipende parecchio” (ibidem, 1991, 11).
Le domande aperte
Vengono utilizzate per ottenere più informazioni, hanno lo scopo di incoraggiare il cliente a rispondere liberamente, servono per conoscere opinioni e fatti e sono le più indicate per la fase di analisi dei bisogni. Sarà sufficiente ricordare i “sei servitori” di Kipling: dove, cosa, quando, perché, come e chi.
Una completa classificazione delle domande ci porta a identificare le domande sonda che rappresentano un’ulteriore forma di domanda aperta utilizzata per arrivare al nocciolo della questione. Ad esempio il venditore potrà chiedere al cliente: “Mi può dire di più sul problema che ha avuto?”
Lo stesso concetto che Mario Silvano definisce domanda spalancata “Il compito della domanda spalancata è invece ottenere risposte ancor più approfondite e specifiche” (Silvano, 2000, 115).
Le domande chiuse
Le domande chiuse circoscrivono la possibilità di risposta all’essenziale, oppure ad una scelta fra varie alternative poste dalla persona che vende: vengono utilizzate per verificare, per focalizzare un’area precisa.
Nell’ambito delle domande chiuse, le domande guida possono risultare utili quando si vuole invitare una persona a dare la risposta che si desidera, come ad esempio: “Lei tiene molto a questo… non è vero?”
Il venditore deve comprendere soprattutto la differenza fra il concetto di domanda aperta e chiusa, evitando di utilizzare troppo le domande chiuse.
Egli deve rendersi conto che formulando una domanda chiusa esercita un certo grado di controllo sul colloquio di vendita e pertanto può limitare la partecipazione del cliente, con le conseguenze negative che ne possono derivare.
Le aree di indagine
E’ interessante notare come ogni settore di vendita possa stabilire aree di indagine e quindi predeterminare alcune delle possibili domande di base che il venditore potrà rivolgere al cliente, alle quali faranno poi seguito delle domande finalizzate. Ad esempio nel settore finanziario si identificano aree quali la
professione del cliente, la famiglia, il risparmio, la previdenza, il fisco, fino ad argomenti apparentemente meno impegnativi come il tempo libero.
Quindi l’identificazione dell’area di indagine porta alla formulazione delle domande di base, delle quali desidero citare a titolo esemplificativo soltanto un paio di esempi per ogni area indicata:
Professione
In cosa consiste la sua attività?
Quanti dipendenti ha?
Famiglia
Qual è l’attività di sua moglie?
Quanti figli ha?
Risparmio
Nell’economia della famiglia, quale parte destinate al risparmio?
Quali sono i motivi di queste scelte?
Previdenza
Qual è la sua posizione previdenziale?
Di quali entrate potrà disporre nella vecchiaia?
Fisco
Per la denuncia dei redditi, quale modello usa?
Cosa pensa delle agevolazioni fiscali previste?
Ma oltre al saper determinare le aree di indagine, ho notato come nella prassi i venditori eccellenti sappiano porre domande sul problema e come sappiano poi arrivare alle giuste domande sugli effetti che il problema ha causato, riuscendo in tal modo a far riflettere il cliente e a coinvolgerlo.
Ascoltare per comprendere e per dare fiducia
Ascoltare è molto di più che sentire, è un processo attivo che genera fiducia nel cliente al quale si può e si deve dedicare la maggior parte del tempo a disposizione. Il processo di ascolto deve essere selettivo, in quanto è necessario ascoltare tutto e saper selezionare gli aspetti rilevanti dell’argomento, saper cogliere quello che in realtà il cliente vuole esprimere.
Il processo d’ascolto deve essere attivo: ripetere quello che il cliente ha detto o fare domande supplementari permette al cliente di proseguire, in maniera più chiara il processo di allargamento di ciò che vuole esprimere e aiuta il venditore a comprendere realmente quello che il cliente dice. L’ascolto attivo fa capire inoltre al cliente che è stato veramente ascoltato e che viene dato rilievo alla comprensione delle problematiche emerse.
L’ascolto svolge infatti anche una funzione relazionale, in quanto metacomunica al cliente interesse e rispetto per il suo mondo e pone così le basi per la realizzazione di una piattaforma di fiducia e di collaborazione (Franta-Salonia, 1979).
BIBLIOGRAFIA
Albrecht K. - Bradford L., Service Management, Franco Angeli, 1993
Birkenbihl V.F., La tecnica delle domande, FrancoAngeli, 1991
Brentano C.A., Parlare in pubblico, De Vecchi, 1988
Capranico S., In che cosa posso servirla, Guerini e Associati, 1992
Cialdini R.B., Le armi della persuasione, Giunti, 2000
DC Gardner – Euromoney, Vendere nel settore finanziario, (ed. it. a cura di M. Trani), Il Sole 24 ORE Libri, 1993
Franta H. - Salonia G., Comunicazione interpersonale, Las, 1979
Kotler P. – Scott W.G., Marketing Management, ISEDI, 1993
Kotler P. – Armstrong G. – Saunders J. – Wong W., Principi di Marketing (ed it. a cura di W.G. Scott), ISEDI, 2001
Kotler P. – Jain D.C., Maesincee S., Il marketing che cambia (ed. it. a cura di W.G. Scott), Il Sole 24 ORE Libri, 2002
Silvano M., Vendita in azione, Il Sole 24 ore, 2000
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