“Dopo aver chiarito le obiezioni del potenziale cliente, il venditore cercherà di concludere la vendita” (Kotler et al., 2001, 678). La conclusione è il momento della verità per la persona che vende, il momento in cui chi ha lavorato bene raccoglierà i suoi frutti. Spesso il difetto dei venditori non eccellenti è quello di attendere che il cliente acquisti spontaneamente, ma questo nella vendita attiva non avviene quasi mai. “Alcuni venditori non pervengono alla conclusione della vendita o, se la concludono, non lo fanno nel modo più corretto. Essi mancano di fiducia in se stessi, si sentono in difficoltà nel chiedere la sottoscrizione dell’ordine, oppure non sanno riconoscere il giusto momento per la chiusura della vendita. Il venditore dovrebbe saper cogliere i segnali che gli consentono di concludere la vendita, quali l’atteggiamento del cliente o le sue parole. Per esempio, l’acquirente potrebbe manifestare il suo pensiero con cenni del capo, oppure ponendo domande sul prezzo o sui termini di credito” (ibidem, 678). Sono i segnali d’acquisto che si manifestano a livello verbale e non verbale. Il cliente potrebbe esprimersi come se possedesse già il prodotto, potrebbe chiedere di ripetere qualcosa già chiarita, o offrire accordo verbale alle affermazioni del venditore, mentre un classico esempio di segnale d’acquisto non verbale avviene quando il cliente manipola o tratta il prodotto come se già fosse di sua proprietà.
Tenendo presente che la conclusione non è un ultimatum, il venditore deve invitare il cliente a decidere ed ogni momento può essere quello buono per chiudere la trattativa.
“La chiusura sistematica prevede: il riepilogo; la richiesta di concludere l’affare; il silenzio di attesa; l’ottenimento dell’ordine; il ringraziamento per l’ordine e per la decisione presa” (DC Gardner - Euromoney, 1993, 213).
Un aiuto importante per la formazione alla vendita di gruppi di venditori o per l’autoapprendimento è dato dalla multimedialità e dai suoi possibili utilizzi. Alla fine degli anni settanta sono comparsi i video per la formazione alla vendita che hanno avuto maggiore utilizzo con l’avvento delle VHS.
Nell’ambito di una “serie storica” dedicata alla vendita è importante citare il filmato “Come ottenere l’ordine” (How to close the sale) prodotto da Rank Aldis, Rank Audio Visuals LTD e distribuito per l’Italia da Metrotek, che in relazione alle tecniche di vendita conclusive propone ed esemplifica le dieci tecniche più utilizzate:
La tecnica della domanda conclusiva
E’ considerata il modo più semplice per ottenere l’ordine, per portare il cliente a rispondere impegnandolo all’acquisto.
Quando dobbiamo consegnarla? Bene, dunque Lei mi autorizza a procedere? Molto bene, allora Lei propende per la Formula base? Non viene mai chiesto al cliente se vuole acquistare ma che cosa, quanto, quando, dove oppure come desidera acquistare.
La tecnica della copia commissione
Viene adottata per mascherare la domanda conclusiva, mediante l’utilizzo di uno stampato da compilare (copia commissione). Vuole darmi il suo indirizzo? Mi può dare il suo codice fiscale? E quando il cliente ha risposto alle domande, viene presentato lo stampato da vistare.
La tecnica dell’o/oppure
E’ un altro modo per mascherare la domanda conclusiva, proponendo al cliente due scelte comunque valide. Preferisce la liquidazione oppure il vitalizio? Preferisce il modello base o il modello sx? La preferenza data a una delle due alternative diventa una conferma di acquisto.
La tecnica della mezza presa Nelson
Si basa sull’obiezione espressa dal cliente, per evidenziare o escludere altre eventuali obiezioni e poi proporre la domanda conclusiva. Se ad esempio il cliente obietta: “Non credo a quello che dice sulla robustezza del prodotto”, il venditore può usare la tecnica dicendo: “Se posso provarle che è vero, vorrebbe questo prodotto?”. Naturalmente l’utilizzo di questa tecnica implica una profonda conoscenza del prodotto.
La tecnica del duca di Wellington
Serve per i clienti indecisi. Consiste nel proporre al cliente di individuare vantaggi e svantaggi del prodotto o servizio offerto, aiutandolo nell’individuazione dei vantaggi e abbandonandolo nel momento della ricerca degli svantaggi.
La tecnica dell’avvertimento
Consiste nel fornire esempi di clienti soddisfatti e nel citare le insoddisfazioni di chi non ha acquistato. Quindi l’avvertimento può avere una valenza positiva, illustrando i benefici risultanti da un acquisto, o negativa illustrando ciò che di negativo è successo perché un potenziale cliente non ha acquistato.
La tecnica della vendita persa
Serve per fare emergere le obiezioni non espresse dopo quello che potrebbe essere considerato un rifiuto finale. Una sorta di resurrezione della trattativa, un ritorno da un punto di “non ritorno”, dove il venditore chiedendo al cliente dove ha sbagliato, riesce ad identificare un’obiezione finale nascosta.
La tecnica del procedere per esclusione
Quando il cliente non vuole esprimere le obiezioni, il venditore pone domande mirate per scovare obiezioni non espresse. A questo punto il cliente dovrà ammettere che tutto va bene, oppure esprimere la sua vera obiezione.
La tecnica del ci devo pensare
Quando il cliente non ha il coraggio di dire di no, dice “ci devo pensare”, ma per il venditore eccellente questa obiezione non deve costituire un problema. Il venditore eccellente prima asseconda il cliente (Mi fa piacere non vorrei che prendesse una decisione affrettata, so che è importante… d’altro canto non ci penserebbe su se non la interessasse veramente…), poi utilizza la tecnica del “procedere per esclusione” (Mentre sta riflettendo, vuole dirmi cosa non la convince veramente… è forse…), infine chiede l’ordine (Bene, in questo caso sembra quello che fa per Lei…).
La tecnica dell’obiezione finale
Il venditore identifica l’obiezione finale, ma la fa ripetere al cliente ascoltandola molto attentamente. L’obiettivo è quello di insinuare dubbi nel cliente sul peso e l’importanza dell’obiezione, tanto da considerala marginale.
Infine viene sottolineata l’importanza del silenzio, da adottare come regola fondamentale dopo aver posto una domanda conclusiva al cliente, si consiglia al venditore di non parlare, di non muoversi, di fare in modo che la pressione esercitata dal silenzio stimoli il cliente a parlare per primo.
Le tecniche esaminate sono tattiche operative, sovrastrutture, che non possono prescindere da un pieno coinvolgimento del cliente e dal rispetto dei suoi bisogni e desideri. Le strategie consistono nel saper riassumere e presentare i benefici che il cliente ha accettato nel corso del colloquio, proponendo soluzioni e vantaggi implementati in un piano d’azione che richieda un impegno da parte del cliente.
RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI
Albrecht K. - Bradford L., Service Management, Franco Angeli, 1993
Birkenbihl V.F., La tecnica delle domande, FrancoAngeli, 1991
Brentano C.A., Parlare in pubblico, De Vecchi, 1988
Capranico S., In che cosa posso servirla, Guerini e Associati, 1992
Cialdini R.B., Le armi della persuasione, Giunti, 2000
DC Gardner – Euromoney, Vendere nel settore finanziario, (ed. it. a cura di M. Trani), Il Sole 24 ORE Libri, 1993
Franta H. - Salonia G., Comunicazione interpersonale, Las, 1979
Kotler P. – Scott W.G., Marketing Management, ISEDI, 1993
Kotler P. – Armstrong G. – Saunders J. – Wong W., Principi di Marketing (ed it. a cura di W.G. Scott), ISEDI, 2001
Kotler P. – Jain D.C., Maesincee S., Il marketing che cambia (ed. it. a cura di W.G. Scott), Il Sole 24 ORE Libri, 2002
Rank Aldis, How to close the sale, Rank Aldis Visuals ltd-Metrotek, 1978
Silvano M., Vendita in azione, Il Sole 24 ore, 2000
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