La bibliografia che si occupa di vendita è molto ricca e molto si è scritto sulla “vendita distributiva: consiste nel porgere, consegnare ciò che il cliente spontaneamente richiede” (Silvano, 2000, 17) o sulla “vendita creativa: consiste nel vendere anche ciò che non è richiesto, con scambio di utilità” (ibidem, 17). Infine si parla del venditore-consulente “E’ un professionista che anziché tentare di convincere il cliente a volere ciò che ha da offrirgli, cerca di offrire quello che il cliente vuole. Ciò che egli vende non è più un prodotto o un servizio, ma un insieme di esigenze soddisfatte” (ibidem, 24). Queste sono le affermazioni di un grande maestro della vendita, prima venditore e poi formatore.
La persona che vende ha lasciato il segno nella storia, nel bene e nel male. Alcuni di noi ricordano le ultime battute di un dramma assai noto…
”Nessuno deve calunniare quest’uomo
voi lo capite
era un commesso viaggiatore e come tale
viveva al di fuori della realtà.
Quelli come Lui non sanno avvitare un bullone
non sanno né di legge né di medicina
vivono a mezz’aria
aggrappati ad un sorriso e alle scarpe lucide
e quando nessuno gli sorride più
è la fine per loro.
Quando ti scopri una macchia sul vestito sei finito.
No, non dovete calunniare quest’uomo
un commesso viaggiatore deve sognare
i sogni sono il suo mondo…”
Questo è il profilo di Willy Loman, il venditore protagonista del dramma “Morte di un commesso viaggiatore” di Arthur Miller.
Molti di noi hanno visto il film “Americani” (1992), illuminato dalle straordinarie interpretazioni di Jack Lemmon e di un Al Pacino da Oscar, dove per quattro venditori il licenziamento è dietro l’angolo e soltanto uno di loro avrà una possibilità, chi riuscirà a concludere più contratti entro una settimana conserverà il posto e riceverà una Cadillac in premio. Una storia americana dura e crudele, che sottolinea impietosamente invidie e disonestà, meschinità e cinismo di cui sono capaci e ai quali sono costretti gli uomini.
Un film amaro e severo anche esasperato, comunque emblematico di un “certo modo” di concepire e vivere la vendita e il suo mondo.
Vi sono molti stereotipi che derivano dagli esempi sopra citati, ma il venditore moderno dovrebbe essere molto diverso, dovrebbe possedere “il profilo psicologico del venditore consulente: egli ha un’immagine positiva di sé, che si riflette nel suo atteggiamento verso gli altri, che peraltro considera degni di rispetto. La sua sensibilità verso il prossimo lo porta istintivamente a comunicare e viene premiata dal fatto che, di conseguenza, ispira simpatia e interesse. E’ curioso riguardo alle novità che vanno ad accrescere il già ricco bagaglio di conoscenze che possiede. I clienti gli accordano fiducia: si sentono da lui riconosciuti positivamente e, nel contempo, gli riconoscono la competenza tecnica che lo mette in grado di fornire loro risposte efficaci e realistiche.” (Silvano, 2000, 38).
Oggi il cliente desidera molto di più, è più esigente ed informato, quindi meno disposto a tollerare venditori inesperti, oppure interessati soltanto alla provvigione, vuole un “socio in affari”, che offra prestazioni e qualità del prodotto, competenza ed immagine, dedizione, sensibilità, che sia attivamente coinvolto, capace di affrontare le emergenze e orchestrare le soluzioni nel dopovendita.
Ma la sostanza non è sufficiente, per vendere ci vuole anche la forma, in questo caso il cliente è disposto a farsi sedurre a ad acquistare da chi abilmente conosce, sa usare e sfruttare meccanismi psicologici di base, elementari ed antichi, propedeutici alle tecniche di vendita vere e proprie.
Questi principi sono stati studiati e classificati da Robert B. Cialdini (2000) docente di psicologia alla Arizona State University:
Il contrasto
Quando vengono presentate due cose in successione e il secondo stimolo si differenzia significativamente dal primo, la tendenza generale è di vederlo ancora più diverso. Così nel vedere un gigante e subito dopo un nano, il gigante ci sembrerà più alto e il nano ancora più basso.
E’ il caso dei venditori delle agenzie immobiliari che mostrano prima ai clienti un paio di appartamenti orribili, e poi li accompagnano a vedere la casa che prevedono possa andare bene.
La reciprocità
Chi ci offre un favore non richiesto ci fa sentire immediatamente in debito. I nostri progenitori hanno imparato a spartirsi cibo e oggetti in un intreccio di obblighi riconosciuti reciprocamente, dove chi viola la norma viene considerato profittatore o ingrato. La regola di reciprocità viene utilizzata spesso attraverso la pratica del “campione gratuito” o dell’assaggio.
L’autorità
Siamo abituati a conformarci ed obbedire all’autorità. Questo principio viene ad esempio sfruttato mediante gli spot televisivi, dove l’attore che pubblicizza un dentifricio indossa il camice da dentista, come una veste liturgica per celebrare la qualità del prodotto e le funzioni connesse.
La scarsità
Lo stimolo all’acquisto nasce dalla paura di restare senza, dal timore di una perdita. Da questo principio nascono le “offerte valide per pochi giorni”, il “fino all’esaurimento delle scorte” oppure la classica data di scadenza impressa rigorosamente nel post-scriptum di una lettera di direct mailing.
La coerenza
La persona ha necessità della coerenza e del rispetto delle promesse e delle scelte fatte. Spesso questo principio viene sfruttato per la gestione della domanda o meglio per risolvere il problema dell’andamento stagionale delle vendite. Un classico esempio avviene durante le feste natalizie, quando al bambino viene promesso un regalo che a causa di un eccesso di domanda non è
momentaneamente disponibile sul mercato. Spesso i genitori ripiegano su un giocattolo alternativo, ma dopo poche settimane ecco ricomparire la pubblicità del giocattolo speciale, che a seguito della promessa fatta viene quindi acquistato.
La bellezza
Come non credere a chi afferma che i clienti (maschi) attribuiscono alla stessa auto un’attrattiva maggiore in termini di velocità o prezzo quando a questa viene accostata l’immagine di una seducente modella, come se questa prestasse ai prodotti reclamizzati i propri tratti positivi. Lo stesso può valere per la scelta di un bar quando si prende un caffè o per molti altri casi dove il protagonista della scelta non deve essere necessariamente un maschio.
La simpatia
Tendiamo ad acconsentire alle richieste di chi conosciamo ed apprezziamo. E’ il caso della padrona di casa che invita le amiche a passare un pomeriggio da lei con la presenza di una venditrice che cerca di proporre i suoi prodotti. Tipico metodo della Avon per la vendite di cosmetici o di Stanhome per la vendita di detersivi.
La condanna sociale
Ci rassicura il fatto che il prodotto sia accostato ad una persona come noi, che tendiamo ad osservare e imitare, desiderandone la somiglianza. Per questo nella pubblicità compaiono sempre di più persone qualunque, persone come noi, che in tal modo contribuiscono a farci maggiormente apprezzare i prodotti o i servizi proposti.
Per concludere è importante sottolineare come la persona che vende debba possedere un’adeguata cultura del servizio, utilizzando correttamente i codici affettivi che la contraddistinguono. Risulta molto utile a questo proposito la lettura del testo di Sergio Capranico (In che cosa posso servirla, Guerini e Associati, 1992), dove l’autore riprende concetti e metodi di Franco Fornari messi a punto negli anni settanta. Un metodo che ha assonanze con l’analisi transazionale, che lo stesso Fornari riconobbe, ma che si muove in ambiti e a livelli di profondità assai diversi.
“In seno al modello ideale di istituzione famigliare il codice materno appare privilegiare, nell’allevamento del bambino, la soddisfazione sollecita del bisogno, attuata con modalità anche sacrificali. Nell’ottica del codice materno l’offerta di amore-cure e la dedizione della madre sono direttamente proporzionali allo stato di bisogno e inettitudine del bambino. Il concetto di good enough mothering, di maternage sufficiente, significa la dedizione che la madre deve necessariamente avere verso il bambino per contribuire alla sua crescita somatica e mentale. Il codice materno si fonda sul principio di appartenenza: Ti amo, ti curo e mi dedico a te per il solo fatto che sei mio figlio, senza badare a come sei. In questo senso il codice materno tende a farsi paladino del più debole. Il codice bambino è speculare a quello materno, essendo concentrato sul bisogno. Il bisogno è assunto dal bambino come contrattualità onnipotente (“voglio tutto” o anche “è mio è mio”) nei confronti della madre. In questo senso esso appare privilegiare le dimensioni oniriche e ipnotiche (tutto si può), piuttosto che il principio di realtà (ci sono vincoli e condizioni ai quali sottostare per realizzare i desideri). Il codice paterno si fonda sul privilegiamento del principio di realtà e di prestazione.” (Capranico, 1992, 64)
Quindi la cultura del servizio contiene sottili giochi di alternanze: dipendere dal cliente e dalle sue esigenze, dai suoi desideri (codice bambino), mettere al servizio del cliente accoglienza, abilità, risorse, informazioni (codice materno), fornire prestazioni tecniche, esercitare abilità di problem solving, utilizzare tecnologie (codice paterno). Essere chi protegge il cliente, il genitore che aiuta. Da qui nasce l’autorità e il potere di chi presta un servizio e il crescente valore e peso dei servizi. “Alcuni servizi odierni sono ad alto tasso di codice materno: il cliente è quasi passivo, consuma, si lascia andare, fa pochissimo. Ci sono servizi che inducono addirittura regressioni: pensiamo ad esempio all’ospedale. Altri servizi richiedono più attività al cliente, sono addirittura abilitanti, lo conducono verso l’autonomia: pensiamo all’istruzione ad esempio”. (ibidem, 78).
Inoltre l’analisi dei codici affettivi permette di capire la percezione dei disservizi e i conseguenti vari gradi di irritazione e di rabbia. Secondo questo Autore, infatti, le irritazioni sono dovute al mancato ritrovamento del codice atteso e desiderato da parte del cliente ai fini della soddisfazione.
BIBLIOGRAFIA
Birkenbihl V.F., La tecnica delle domande, FrancoAngeli, 1991 Brentano C.A., Parlare in pubblico, De Vecchi, 1988 Capranico S., In che cosa posso servirla, Guerini e Associati, 1992 Cialdini R.B., Le armi della persuasione, Giunti, 2000 DC Gardner – Euromoney, Vendere nel settore finanziario, (ed. it. a cura di M. Trani), Il Sole 24 ORE Libri, 1993 Franta H. - Salonia G., Comunicazione interpersonale, Las, 1979 Kotler P. – Scott W.G., Marketing Management, ISEDI, 1993 Kotler P. – Armstrong G. – Saunders J. – Wong W., Principi di Marketing (ed. it. a cura di W.G. Scott), ISEDI, 2001 Kotler P. – Jain D.C., Maesincee S., Il marketing che cambia (ed. it. a cura di W.G. Scott), Il Sole 24 ORE Libri, 2002 Rank Aldis, How to close the sale, Rank Aldis Visuals ltd-Metrotek, 1978 Silvano M., Vendita in azione, Il Sole 24 ore, 2000
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