“Il marketing è un processo sociale a manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri, creando, offendo e scambiando prodotti e valore con altri” (Kotler, 1993, 5). “L’affrontare processi di scambio richiede impegno e abilità in misura rilevante. Gli individui acquisiscono rapidamente la competenza necessaria a effettuare gli acquisti volti a sopperire alle loro necessità familiari. Talvolta essi svolgono anche attività di vendita, ad esempio di un’auto o di servizi personali. Le organizzazioni trattano i processi di scambio con maggiore professionalità.
Esse devono acquisire le risorse presso un certo insieme di mercati, convertirle in prodotti dotati di utilità, che a loro volta verranno commercializzati in un altro insieme di mercati. Anche le varie nazioni pianificano e attuano rapporti di scambio fra di loro, mirando in tal modo a conseguire reciproci vantaggi. In questo paragrafo ci porremo soprattuttonella prospettiva del marketing delle organizzazioni. Si determina un processo di marketing management allorquando almeno una delle parti coinvolte in una situazione di scambio pone mente alla definizione dei mezzi per conseguire determinate risorse dalle altre parti. Il marketing management è il processo di pianificazione e realizzazionedella concezione del princing, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni.
Questa definizione assume a proprio fondamento i seguenti postulati: il marketing management è un processo di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo; tale processo fa riferimento a idee, beni e servizi; esso, inoltre, si basa sulla nozione di scambio; l’obiettivo dell’intero processo è il conseguimento di un certo grado di soddisfazione per tutte le parti coinvolte” (ibidem, 18-19). Le principali variabili del marketing operativo (macrovariabili) sono state identificate da McCarthy nel anni sessanta. Non tutti i prodotti e i servizi possono essere commercializzati allo stesso modo; la necessità di un prodotto o di un servizio può variare a seconda della moda, delle stagioni o di altri fattori, e il successo o il fallimento dipendono dalla politica di mercato, cioè dal modo in cui è attuata la combinazione degli elementi del marketing-mix (prodotto/servizio, packaging, prezzo, distribuzione, promozione).
Il prodotto è tutto ciò che può essere offerto a un mercato ai fini di attenzione, acquisizione, uso e consumo, in grado di soddisfare un desiderio o un bisogno. Esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni e idee. Il packaging o confezionamento è l’insieme delle attività volte a progettare e a realizzare il contenitore o l’involucro di un prodotto. La confezione (package) si articola su tre livelli: la confezione primaria che contiene realmente il prodotto, la confezione secondaria che protegge il prodotto ed è elemento di comunicazione del prodotto, infine l’imballaggio che permette il trasporto e l’immagazzinaggio. Il prezzo rappresenta il valore di scambio di un bene, rappresenta quindi l’onere che l’acquirente di accolla per il soddisfacimento di un bisogno.
La distribuzione: “un canale di distribuzione è costituito da un insieme di istituzioni indipendenti che svolgono il complesso di attività (funzioni) necessarie per trasferire un prodotto e il relativo titolo di proprietà dal produttore al consumatore” (ibidem, 733). La promozione. “Un’impresa moderna si trova a gestire un sistema complesso di comunicazioni di marketing: le comunicazioni infatti, sono rivolte agli intermediari, ai consumatori e ai diversi tipi di pubblico. Gliintermediari, a loro volta, comunicano con i consumatori e con i diversi tipi di pubblico.
I consumatori sviluppano una fitta rete di comunicazioni orali e informali fra loro e con altri gruppi, e nello stesso tempo ogni gruppo fornisce comunicazioni a tutti gli altri. Il mix della comunicazione di marketing (chiamato anche mix promozionale) è formato da quattro componenti fondamentali: La pubblicità. Qualsiasi forma di presentazione e promozione impersonale di idee, beni o servizi da parte di un promotore ben identificato, effettuata dietro compenso (annunci stampa e radiotelevisivi, elementi esterni della confezione, pubblicità postale, cataloghi, film pubblicitari, riviste aziendali, opuscoli e pieghevoli, manifesti e locandine, annuari, affissioni stradali, materiale espositivo, audiovisivi, simboli e immagini).
La promozione vendite. Comprende gli incentivi di breve periodo volti aincoraggiare gli acquisti o le vendite di prodotti e servizi (concorsi a premi, lotterie, gare di vendita, offerte e vendite speciali, campioni gratuiti, fiere, mostre ed esposizioni, dimostrazioni, buoni sconto, buoni premio, liquidazioni, agevolazioni di pagamento, sopravvalutazione dell’usato, raccolta di punti e figurine, spettacoli). Le pubbliche relazioni. Molteplicità di iniziative volte a migliorare, mantenere o proteggere l’immagine di un’azienda o di un prodotto (rassegne stampa, conferenze, seminari e convegni, relazioni di bilancio, contributi per opere assistenziali e di pubblico interesse, sponsorizzazioni, pubblicazioni, relazioni con la comunità).
La vendita personale. E costituita dalla presentazione orale effettuatadurante una conversazione con uno o più acquirenti potenziali, allo scopo di realizzare delle vendite (presentazioni di vendita, riunioni e convegni di vendita, telemarketing, programmi di incentivi, campionari e altro materiale per i venditori, fiere, mostre ed esposizioni)” (ibidem, 822 -823). Per l’impresa sarà fondamentale curare dettagliatamente l’intero marketing mix – e non solo il mix promozionale propriamente detto – per ottenere il massimo impatto possibile in termini di comunicazione. Per introdurre il tema della comunicazione nella attività di servizio è importante definire le implicazioni delle stesse in chiave di marketing: “Il processo di erogazione di un servizio si può definire, infatti, come l’organizzazione sistematica e coerente di tutti gli elementi,fisici e umani, dell’interazione cliente-impresa, volta a realizzare una prestazione di servizi di cui siano state determinate le caratteristiche commerciali e i livelli di qualità” (ibidem, 661).
I maggiori problemi di chi opera nel marketing dei servizi sono spesso collegati alle modalità di differenziazione degli stessi. “Differenziazione allora significa creare nella mente dei potenziali clienti una percezione dell’impresa e dei servizi che essa offre che la distingua dalla concorrenza. Il passaggio apparentemente breve da una visione “oggettiva” apre, in realtà, l’accesso a una molteplicità di strategie che consentano realmente di differenziare la propria offerta. L’attenzione si deve rivolgere verso ciò che il cliente potenziale percepisce e non solo o non unicamente verso gli aspetti oggettivi del servizio. In questa chiave passiamo ora a esaminare le più diffuse modalità di differenziazione di un servizio legate in particolare all’offerta nella sua globalità, alle modalità di distribuzione e all’immagine.
La differenziazione dell’offerta può essere realizzata secondo tre direttrici: Sviluppando nuovi servizi da offrire al cliente: questo è uno strumentomolto efficace ai fini dell’acquisizione di un reale vantaggio competitivo e del rafforzamento del rapporto con la clientela. Il problema è rappresentato dal fatto che molte innovazioni nel settore dei servizi, come abbiamo già rilevato, sono facilmente imitabili da parte della concorrenza. L’azienda può allora perseguire con successo questa strategia solo nel momento in cui l’innovazione diviene una caratteristica distintiva ovvero quando essa viene perseguita con continuità garantendo all’azienda che la realizza non solo l’acquisizione di un vantaggio competitivo temporaneo, ma anche la diffusione di un’immagine innovativa che può attrarre consumatori più sofisticati. Attivando altri servizi o elementi dei servizi esistenti: si tratta di offrire una serie di servizi periferici rispetto al servizio base, ampliandolo. Questo secondo tipo diattività appare assai meno sensazionale e perciò non sempre viene considerato un fattore strategico. Tuttavia, può avere un impatto molto forte sul rapporto strategico.
Tuttavia, può avere un impatto molto forte sul rapporto con il cliente, più forte che nel caso del primo tipo di attività. Specialmente laddove il nucleo centrale del servizio è praticamente identico per tutti i concorrenti, la scelta del cliente può essereinfluenzata da qualcosa che, rispetto alla sostanza del servizio, è solo tangenziale. Nel caso di un viaggio in aereo tali servizi potrebbero essere rappresentati dalla gestione dei bagagli, dal cheek-in, dalla pulizia, dal comfort dei sedili, dal servizio durante il volo, ecc. Personalizzando il servizio: da una situazione di marketing di massa anche nel settore dei servizi ci si sta muovendo verso il cosiddetto customized marketing, ovvero verso l’offerta di servizi sempre più aderenti alle specifiche necessità del singolo cliente. In questo caso viene esaltato ai massimi livelli il rapporto di interazione fornitore/cliente.
Il sistema di erogazione del servizio costituisce una seconda importante area dove la strategia di differenziazione può concretizzarsi. In questo caso un’azienda di servizi può agire sul personale di contatto chediviene fattore critico di successo nel momento in cui si dimostra ad esempio più competente e disponibile rispetto a quello della concorrenza. Anche l’ambiente fisico all’interno del quale il servizio viene erogato costituisce una variabile di differenziazione. Un esempio è offerto dal Club Mediterranèe, la cui politica è quella di progettare e controllare l’ambiente fisico fino al più piccolo dettaglio.
Ciò ha consentito di scoprire che la dimensione dei tavoli da pranzo è molto importante. Tutti i tavoli del Club sono fatti su misura per otto persone, dal momento che i tavoli più piccoli non promuovono nuovi contatti sociali, mentre con tavoli più grandi si formano sottogruppi isolati. Infine, l’azienda può sviluppare un migliore processo di erogazione del servizio ai fini dell’acquisizione di un vantaggio competitivo. L’home banking rappresenta nel settore bancario un felice esempio di innovazione del processo di distribuzione.
Le imprese di servizi possono inoltre perseguire una strategia di differenziazione basata sull’immagine, anche attraverso l’utilizzo di marchi e simboli. Il leone di San Marco, simbolo delle Generali, e il “biscione” della Fininvest, che compaiono su tutte le comunicazioni pubblicitarie dei due gruppi, costituiscono un chiaro esempio di differenziazione. In termini più globali, occorre sottolineare come l’attenzione per l’immagine aziendale non si debba esplicare semplicemente in campagne pubblicitarie e di relazioni esterne, ma debba penetrare nel cuore della gestione strategica di un’impresa di servizi, in modo da rappresentare l’espressione del posizionamento strategico dell’azienda e da contribuire a una migliore percezione della qualità dei servizi offerti al pubblico” (ibidem, 666-667). Gli esperti concordano, infatti, sul concetto di “qualità” del servizio legato fondamentalmente alla comparazione tra aspettative del cliente e prestazioni erogate dall’impresa; sia in riferimento ai servizi pre-vendita che a quelli post-vendita.
Bibliografia
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