Nell’era postmoderna la comunicazione d’impresa assume un ruolo fondamentale, di carattere strategico.”Attraverso la comunicazione, l’impresa attiva i contatti, gestisce le relazioni, crea e mantiene la fiducia, esercita condizionamenti, promuove la co-evoluzione” (Pastore et al., 2006, XIII). L’agire comunicativo dell’impresa va al di là della comunicazione interna ma si espande fino ad ottenere un impatto sociale, mentre a sua volta l’impresa stessa è condizionata e deve risultare adattabile al nuovo ambiente competitivo e ai sui cambiamenti, come la globalizzazione dell’economia, l’innovazione tecnologica, l’ambiente di marketing e la crescente pressione delle istituzioni e della società civile. “In questo contesto la comunicazione assume un ruolo fondamentale, in quanto rappresenta il “collante” delle organizzazioni sociali, strumento fondamentale di coordinamento delle attività relazionali dell’impresa, attraverso il quale attivare i contatti, gestire i rapporti, creare e mantenere la fiducia, promuovere la co-evoluzione, esercitare strategiedi influenza e di condizionamento.
Essa costituisce una componente strutturale delle moderne organizzazioni, sia verso l’interno che verso l’esterno: verso l’interno, essa ha un ruolo chiave nell’attività organizzativa, contribuendo a ridurre il disordine e a sviluppare una forza coesiva tra le varie componenti dell’impresa intorno a identità, valori e cultura comuni, e orientando i comportamenti verso finalità condivise; verso l’esterno, la comunicazione costituisce il vettore delle relazioni che legano l’impresa all’ambiente in cui opera, atto a favorire la co-evoluzione dell’impresa e dei suoi interlocutori (singoli soggetti, mercati, sistemi, ecc.) essa genera l’adattamento, la dialettica, la retroazione, ovvero tutto quanto consente al sistema impresa di vivere e svilupparsi interagendo con il suo ambiente; ha un ruolo determinante nelcostruire l’immagine, la reputazione e la brand equity, valori essenziali nell’esercizio della strategia relazionale dell’impresa. La comunicazione, dunque, genera e sostiene le relazioni, sviluppa fiducia e conoscenza, produce credibilità strategica e reddituale, contribuisce alla costruzione della consonanza (compatibilità strutturale) e della sua evoluzione verso la risonanza (condivisione di valori, obiettivi e strategie) tra soggetti interagenti; per tale via, essa concorre alla diffusione e alla creazione di valore” (ibidem, 16). “La distinzione tra comunicazione interna e comunicazione esterna, allabase di una prima elementare classificazione, è fondata sulla collocazione formale (giuridica, gerarchica) dei pubblici di riferimento. Tale prima articolazione manifesta, tuttavia, dei limiti esplicativi in quanto, come precedentemente illustrato, nella realtà post-industriale le filiere produttive sono organizzate secondo modalità che prevedono una stretta compartecipazione alla creazione del valore da parte di una pluralità di soggetti che, nei confronti dell’impresa, si collocano su posizioni intermedie e di confine interno ed esterno (si pensi, ad esempio, al ruolo dei venditori o agenti, dei business partner, ecc.). Inoltre, sovente vi sono stretti legami ed interconnessioni tra i flussi di comunicazione interni ed esterni, dovuti, evidentemente, alle relazioni dirette ed indirette esistenti tra i diversi destinatari (facciamo riferimento, ad esempio, alle comunicazioni inviate all’esterno con l’intermediazione esplicita o implicita di personale interno oppure ai riflessi verso l’interno di comunicazioni rivolte verso l’esterno). Anche a fini didascalici, è necessario quindi superare tale definizione per individuare una tassonomia maggiormente significativa. La comunicazione d’impresa, come abbiamo ampiamente esposto in precedenza, è rivolta verso molteplici destinatari, persegue una pluralità di obiettivi, assume differenti contenuti. Per una categorizzazione della comunicazione più vicina alle logiche operative delle imprese possiamo basarci dunque sul trinomio destinatari, obiettivi, contenuti, individuando, per tale via, quattro macro-aree della comunicazione d’impresa” (ibidem, 19). Le quattro macro-aree della comunicazione d’impresa sono: - la comunicazione di marketing - la comunicazione organizzativa - la comunicazione economico-finanziaria - la comunicazione istituzionale. La comunicazione di marketing è rivolta prevalentemente ai clienti finali ed intermedi, nonché agli influenzatori di mercato; l’obiettivo perseguito è di attivare, gestire e migliorare le relazioni con tali pubblici e sostenere lo sviluppo dell’attività commerciale rendendo esplicitoal mercato il valore della propria offerta (intrinseco e percepito) ossia la sua capacità di soddisfare le esigenze dei segmenti di domanda selezionati. La comunicazione di marketing ha la capacità di animare la product offering, portandola a conoscenza del cliente e arricchendola con valenze di tipo simbolico favorendo il raggiungimento dei risultati di mercato: notorietà, immagine, vendite, quota. La comunicazione organizzativa è riferita a tutti i soggetti che, in via diretta o indiretta, sono coinvolti nell’attività dell’impresa con unelevato grado di integrazione. Comprende dunque la comunicazione verso il personale (interna) e quella “di confine” (destinata a co-makers, distributori, fornitori, consulenti, collaboratori altamente integrati nei processi dell’impresa guida). La finalità generale è di consolidare ediffondere i valori guida e la cultura aziendale, condividere strategiee obiettivi, acquisire consenso, adesione, motivazione. Attraverso la comunicazione gestionale l’impresa può conseguire il controllo ed il coordinamento delle risorse materiali, relazionali e cognitive collocate nei vari nuclei della struttura ampliata. La comunicazione economico-finanziaria, o societaria, è destinata ad unpubblico molto vasto, composto dai portatori di capitale di rischio (azionisti, proprietà) e di credito (istituti di credito, obbligazionisti), da analisti finanziari e società di rating, dagli organismi di vigilanza, fino ad arrivare ai fornitori ed al personale dell’impresa. Essa, è volta a migliorare le relazioni con i portatori di risorse finanziarie e con il sistema finanziario, esplicitando i risultati dell’impresa (nei profili patrimoniale, economico, finanziario), la sua capacità di operatore economico in grado di generare stabilmente valore, le sue prospettive di sviluppo. La comunicazione istituzionale è rivolta a tutti i pubblici dell’impresa e ha l’obiettivo di ottenere un atteggiamento favorevole, la legittimazione ed il consenso nell’ambiente generale da parte di tutti gli attori sociali, sovente facendo leva su un approccio fondato sulla Corporate Social Responsability. Tra le varie attività contemplate dalla comunicazione istituzionale troviamo la gestione dei rapporti con i pubblici poteri (Public Affairs – Lobbying), così come la comunicazione in situazione di crisi” (ibidem, 19-20). 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